Se lo spot è un pugno nello stomaco

24/09/2012 - di Egle Santolini giornalista del quotidiano “La Stampa”

 Pubblicità Progresso ha compiuto quarant’anni, festeggiati con una mostra a Milano con tutte le campagne realizzate in queste quattro decadi. Quattro decadi che raccontano di una creatività “a volte impertinente, spesso ironica, sempre profondamente onesta”, come ha sottolineato Alberto Contri, dal 1998 presidente della Fondazione Pubblicità Progresso. Secondo Contri, Pubblicità Progresso non ha perso la sua spinta propulsiva, anche se la comunicazione sociale è diventata una cacofonia incontrollabile, troppo spesso povera di idee e infarcita di testimonial, piagnucolii e sms per donare 2 euro. Contri ha anche ricordato la specificità di Pubblicità Progresso, “caso unico al mondo perché ha al suo interno tutti i componenti della filiera della comunicazione commerciale”, e l’esordio con una campagna per la donazione del sangue che era un pugno nello stomaco ai tempi di Carosello.

 

Un certo giorno del 1971, l’Italia di Calimero il pulcino nero e di Susanna tutta Panna si ritrovò sul giornale la faccia impietrita di un medico che chiedeva sangue. L’inizio dell’avventura tutta italiana di Pubblicità Progresso fu un piccolo choc nazionale. Quarant’anni dopo, la pioniera della comunicazione sociale nel nostro Paese ha celebrato un compleanno importante con una mostra all’Università Cattolica di Milano: e via che sfilano pezzi del nostro costume nazionale e frasi entrate nel lessico quotidiano oltre che nei titoli dei giornali, come “chi fuma avvelena anche te, digli di smettere” oppure “adotta un nonno”.

Dalla difesa del verde in anni pleistocenici, quando “ecologia” era ancora una parola misteriosa, fino all’invito alla lettura e all’ascolto, da Superman simbolo del volontariato alle immagini coraggiose con la bambina Down (e queste sì che mettono un brivido, pensando a chi la bambina Down ora la vuole cancellare dalle foto di classe), si delinea anche una meravigliosa utopia: la voglia di fare del nostro un Paese migliore.

Se la Pubblicità Progresso arrivò a inizio anni Settanta, non fu certo casuale, ricorda il professor Edoardo T. Brioschi, ordinario alla facoltà di Economia della Cattolica e presidente onorario Italy Chapter dell’International Advertising Association: “Fu il ruolo di svolta del ’68 nel campo della comunicazione. Le certezze erano state poste in discussione e la pubblicità, messa in croce dagli studenti che l’accusavano di essere il diavolo, capì di avere responsabilità sociali”.

L’idea forte fu quella della cooperazione fra tutti quelli che lavoravano nel campo: concessionarie, agenzie, creativi, committenti, media. L’intera filiera: un caso unico al mondo. Funziona così: le associazioni che fanno parte di Pubblicità Progresso (oggi organizzata nella Fondazione) individuano il tema, che dev’essere condiviso, di interesse nazionale e senza carattere commerciale, politico e confessionale. Poi indicano le agenzie, i centri media, le case di produzione che lavoreranno al progetto in modo assolutamente gratuito. In modo analogo, i giornali, le radio e le tv pubblicano o trasmettono i messaggi senza guadagnarci un centesimo.

Le campagne sono cambiate insieme all’Italia, ma il loro compito è stato quello di essere sempre un passo più avanti del Paese. Ci hanno fatto digerire temi sgradevoli come la prevenzione del tumore al colon e i pregiudizi nei confronti dei disabili. Non hanno avuto paura di darci un pugno nello stomaco, mettendo in pagina topi, rifiuti maleodoranti, amorevoli mani femminili che porgono profilattici al partner; e soprattutto volti non omologati ai canoni estetici correnti. Una versione nazionale del “think different”, ironica al punto giusto, immune dalle melensaggini del politicamente (troppo) corretto.

Per saperne di più:
www.pubblicitaprogresso.org

 

 

Parole chiave:
Comunicazione, Creatività, Cultura