Un cartellone scomodo e uno...troppo comodo - Superabile, febbraio 2010 - 2

26/03/2010 - Claudio Imprudente

Il meccanismo doveva essere più o meno simile a quello utilizzato in Italia nel 1991 per lanciare la serie televisiva “Twin Peaks” diretta da David Lynch. Ricordate? Compariva la frase “Chi ha ucciso Laura Palmer?” senza altre aggiunte. Un tormentone sopravvissuto alla soluzione del caso e alla fine della serie. Poi arrivarono le puntate, peraltro tra le cose più belle della tv degli ultimi venti anni.
Verso la fine del 2009 in Svizzera è scoppiata una forte polemica a seguito dell’affissione di alcuni manifesti che inizialmente recitavano, nero su bianco: “I disabili devono restare a casa” e “I disabili non vogliono lavorare”. La campagna pubblicitaria era stata voluta dal locale Ufficio Federale per le Assicurazioni sull'Invalidità e prevedeva che, a seguito dei primi perentori cartelloni, ne uscissero altri in cui l’ “offensività” delle frasi veniva contestualizzata e, così, spiegata. L’intento della prima esposizione, quella fulminea e provocatoria, doveva essere quello di creare, appunto, una sensazione di disorientamento, tensione, imbarazzo o, almeno, di curiosità nei passanti-lettori.
Ma, a seguito di proteste diffuse, anche da parte di associazioni ed enti del “settore disabilità”, il meccanismo è stato interrotto prima che potesse terminare il suo corso naturale. E’ stato accelerato. Insomma, l’Ufficio Federale per le Assicurazioni sull'Invalidità ha dovuto pubblicamente svelare l’intento antidiscriminatorio dei cartelloni, sostituendoli subito con quelli maggiormente esplicativi e concilianti, del quale vedete un esempio nella foto in alto: “I disabili devono restare a casa. Perché non hanno un lavoro”. E l’altro: “I disabili non vogliono lavorare…meno degli altri”.
Al di là del giudizio etico-estetico sulla trovata pubblicitaria, e al di là del fatto che l’intento antidiscriminatorio poteva essere intuito anche senza la successiva precisazione, credo che le modalità comunicative utilizzate siano giustificabili. In che senso? A mio avviso testimoniano di quanta strada ancora si debba fare perché si possa parlare di una integrazione reale e non solo formale. I toni solitamente si esasperano o, come in questo caso, si fanno provocatori, di fronte a situazioni che stentano a cambiare e prendere una direzione diversa, così da risultare esse stesse provocatorie (per chi le subisce) e frustranti.
Tornando, invece, agli elementi di forma e significato dei manifesti, mi è tornata in mente una campagna pubblicitaria di circa un anno fa, forse qualcosa di più, che non sollevò alcuna polemica, ma che mi mise a disagio. Si trattava di cartelloni che ritraevano i volti delle classiche figure “deboli” della società: immigrati, vecchi, disabili… ognuna di queste persone portava impressa sulla fronte il tipo di azione che avrebbe dovuto “subire” per godere di una condizione migliore: ad esempio, sulla fronte dell’immigrato campeggiava la scritta “accogliere”, su quella dell’anziano “assistere” o giù di lì. Non ricordo quale fosse l’ente promotore della campagna pubblicitaria, ma non è questo che importa. Importa, invece, il tipo di messaggio che veniva trasmesso, che inevitabilmente relegava queste figure in uno stato di passività e in una condizione di bisogno a prescindere. E dava l’idea che fosse solo “il già incluso”, “il già accolto”, “il già educato” a detenere il diritto di parola e la consapevolezza di quello che serve all’altro. In sostanza a determinare le regole e i trattamenti, a sapere cosa si deve fare.
Credo che la pubblicità volesse descrivere gli ambiti d’intervento di quell’ente o invitare le persone a realizzare quel tipo di azioni o, ancora, poneva in modo paradossale quelle figure deboli come dispensatrici delle stesse; ma, involontariamente, a me trasmetteva un’idea di fondo che non potevo condividere e mi faceva perdere completamente di vista il messaggio principale e intenzionale. Potere della forma…
Se un elemento di debolezza si può contestare alla campagna pubblicitaria svizzera è che forse, oggi, siamo sin troppo abituati a espressioni di quel tenore, per cui più che realizzare una vera provocazione, cartelli come quelli strappano al massimo un sorriso passeggero. E’ difficile stimolare sensazioni forti e durature e pensieri profondi che sappiano trasformarsi in pratiche di reale inclusione. E’ molto difficile in questo ambito trovare le modalità giuste per sensibilizzare le persone, trovare parole che non siano offensive o al contrario innocue, avanzare rivendicazioni minime e legittime. Forse la debolezza è insita nel fatto stesso che di rivendicazioni si tratta. Ai punti, comunque, direi che vince la pubblicità svizzera che almeno ha il pregio di essere avvertita meno come una delega a qualcun altro a parlare a nome delle persone disabili o deboli. E che punta a creare le condizioni per una loro presenza attiva nella società (il lavoro, in questo caso) piuttosto che a garantire loro prestazioni assistenziali quali che siano.
Due esempi che, comunque, confermano quanto sia importante, anche per il cd. Terzo Settore, porre la giusta attenzione alle pratiche, alle forme e agli strumenti di comunicazione. E voi, lettori-pubblicitari, con che modalità fareste una campagna di sensibilizzazione? Quali strategie utilizzereste? Scrivetemi a claudio@accaparlante.it o cercate il mio profilo su Facebook.

Claudio Imprudent