Solidarietà in vendita

01/01/1992 - Nicola Rabbi

Farsi conoscere, sensibilizzare l'opinione pubblica su un tema particolare, raccogliere fondi per promuovere le proprie attività; sono questi i motivi principali che spingono le associazioni operanti nel sociale ad affidarsi ai messaggi pubblicitari. E i risultati, in termini di popolarità e di soldi, non tardano ad arrivare.E' sempre più facile scorgere, accanto alle pubblicità delle macchine e dei detersivi, anche quelle che si riferiscono a temi sociali; le campagne pubblicitarie televisive targate "Pubblicità Progresso" hanno raggiunto dimensioni notevoli e sono conosciute dalla maggioranza degli italiani.
I motivi, i contenuti e gli stili dei messaggi pubblicitari sono diversi da associazione ad associazione e l'unico comune denominatore è la consapevolezza che, in una società come la nostra, è molto utile anche per un discorso di tipo sociale e solidaristico ricorrere alla pubblicità e porsi "quasi" come un prodotto commerciale pur mantenendo caratteristiche proprie.

ARBORE COME TESTIMONE

C'è chi lo fa per procurarsi fondi, come nel caso della Lega del Filo d'Oro, l'associazione che si occupa della riabilitazione dei pluriminorati sensoriali. Hanno trovato un testimonial eccezionale in Renzo Arbore che compare accanto ad una bambina sordo-cieca spiegandone le condizioni. Accanto ad una campagna di sensibilizzazione verso una condizione di emarginazione sconosciuta ai più (almeno prima della campagna pubblicitaria), l'intento principale rimane quello della raccolta dei fondi. E i risultati non si sono fatti attendere; dice Rossano Bartoli membro della Lega: "La nostra associazione era conosciuta da poche persone e nel giro di 6 - 7 anni di promozione siamo oramai conosciuti in tutta Italia; per quanto riguarda i finanziamenti con la campagna di Renzo Arbore abbiamo raccolto qualche miliardo di lire".
La prima campagna pubblicitaria aveva come protagonista Alberto, un disabile conosciuto dal pubblico per la sua apparizione alla trasmissione "Buona Domenica" di Maurizio Costanzo. Ma l'utilizzo di un personaggio famoso rafforza un messaggio pubblicitario; "bisogna essere realisti il più possibile - afferma Rossano Bartoli - con un testimonial di questo calibro il riscontro è stato senza dubbio maggiore".
Per quanto riguarda lo stile "volevamo fare qualcosa che prendesse a livello emotivo senza pero scadere nel pietistico, né diventare aggressivi: volevamo raccontare una storia vera cercando di essere semplicemente realisti". Recentemente l'A.I.C.E. (Associazione Italiana Contro l'Epilessia) ha promosso una campagna pubblicitaria per sensibilizzare l'opinione pubblica su questa malattia e anche per far conoscere le attività della stessa associazione: "con questa iniziativa non cerchiamo soldi, né volontari - dice Sandra Malaspina, responsabile dell'A.I.C.E. - la nostra vuol essere solo una pubblicità informativa, dato che la conoscenza sull'epilessia è bassa; in secondo luogo vuol essere anche una promozione per la nostra associazione".
Oltretutto queste campagne non costano nulla; gratuitamente si prestano i testimonial, gratuitamente si offrono le agenzie pubblicitarie che poi realizzano concretamente il messaggio e gratuiti sono infine gli spazi pubblicitari offerti dai mass media. Di solito questi spazi vengono concessi solo nei mesi di gennaio e febbraio, quando il mercato degli inserzionisti registra un forte restringimento dopo l'abbuffata pubblicitaria natalizia.

GLI SPOT PREVENTIVI

"Una campagna che mira a sensibilizzare il problema delle malformazioni e a prevenirlo" così Antonella Sacchetti, dell'ufficio stampa dell'ASM (Associazione Italiana Studio Malformazioni), definisce le pubblicità che compaiono in questi giorni un po' dappertutto. Due mani femminili congiunte formano una specie di nido dove sono posate due scarpine da neonato, una di lana rosa l'altra azzurra e sotto una scritta recita: "maschio o femmina l'importante è che sia sano". Qui l'informazione pubblicitaria insiste particolarmente sulla prevenzione, mentre in precedenza l'ASM aveva scelto un messaggio differente: "La nostra precedente campagna pubblicitaria aveva come protagonista una bambola con il braccio staccato - spiega Ruben Abbatista responsabile dell'associazione - ad un certo punto ci è sembrata che desse un'idea troppo drammatica e negativa del problema, noi volevamo dare invece un messaggio di speranza, che ci ponesse prima del problema, per prevenire il dramma".
Di solito all'agenzia pubblicitaria si dà solo un'indicazione come questa, che dopo è libera di interpretare come vuole. Sia nella prima che nella seconda campagna pubblicitaria il riscontro è stato enorme e sono arrivate all'associazione numerose telefonate e richieste d'informazione.
Improntata alla prevenzione è anche la campagna promossa dall'Associazione Paraplegici. La pubblicità presenta due fotografie, nella prima una persona sta facendo un'attività pericolosa, nell'altra la stessa persona è seduta su una carrozzina; sopra campeggia una scritta: "E' meglio riflettere prima che dopo"
"A noi interessava mandare un messaggio di prevenzione alle persone - spiega Gabriella Furlani dell'Associazione Paraplegici - aprire loro gli occhi in un modo tranquillo". Non è facile avere un riscontro con pubblicità di questo tipo anche se dopo la campagna l'associazione è stata subissata di telefonate soprattutto di scuole o altre persone che volevano diventare soci. Un elemento caratterizza tutte le pubblicità che abbiamo esaminato: da tutti viene rifiutato un messaggio pubblicitario di tipo pietistico o commovente o che voglia informare con la paura. Ma questa scelta di stile è propria solo delle associazioni più moderne, che utilizzano la macchina pubblicitaria con una certa consapevolezza e in tutte le sue potenzialità. La stessa cosa non si può dire per tutti ed è ancora possibile imbattersi in pubblicità che puntano ancora a commuovere, a chiedere carità e aiuto per i "poveretti".