Serve una "pubblicità sociale" per parlare di sociale?

01/01/2004 - Valeria Alpi

Si sente sempre dire che viviamo nell’era dell’informazione, che siamo circondati dall’informazione, che è impossibile sfuggire a essa. Si dovrebbe però aggiungere che la vera “realtà” cui non possiamo sottrarci è la pubblicità. In televisione, alla radio, al cinema, nei cartelloni per le vie delle città, sugli autobus, sui sacchetti per la spesa, in internet, sui giornali… ogni giorno riceviamo, anche non volendo e non cercandoli, tantissimi messaggi pubblicitari. Sull’importanza o la non importanza della pubblicità, sulle sue logiche, sul suo potere, sulla sua realizzazione (ormai è una vera e propria gara allo spot più spettacolare, meglio “girato”, più attraente), massmediologi, sociologi, psicologi e marketing managers dibattono costantemente. Non è mia pretesa inserirmi in questo dibattito, ma due pubblicità recenti hanno attirato la mia attenzione, e vale la pena provare a ricavarne qualche considerazione. Un po’ di mesi fa ricevetti il comunicato stampa che annunciava l’avvio di una nuova Pubblicità Progresso, questa volta sul tema della disabilità, cosa che non succedeva da anni (l’ultima Pubblicità Progresso su questa tematica risaliva al 1993). La nuova campagna di “pubblicità sociale”, intitolata “E allora?”, si presentava innanzitutto con un sito internet dedicato, www.eallora.org. Incuriosita, visitai subito il sito web: visi di persone disabili, con deficit intellettivi, apparivano sorridenti e ironici sullo schermo del pc, e una scritta a lato annunciava: “Io mi chiamo Alfonso… Io mi chiamo Ciccio… Io mi chiamo Stefania… E allora?”. Visi che guardavano e in qualche modo “sfidavano” lo spettatore, come a dire: “E allora? Non siamo forse uguali a te? Ti credi tanto diverso?”. Questa campagna si presentava come la più complessa e articolata di tutta la storia di Pubblicità Progresso, in quanto aveva coinvolto diversi media e diverse persone. Il cantautore bolognese Lucio Dalla aveva composto appositamente per la campagna  - e senza profitto - una canzone dal titolo “Per sempre presente”; con questa canzone era stato realizzato un videoclip in cui si mostrava la vita quotidiana e il lavoro delle persone disabili della cooperativa “Solidarietà”; si diceva che il videoclip sarebbe andato in onda nelle reti televisive e nei canali musicali; si prometteva che la pubblicità sarebbe stata diffusa anche in radio, con affissioni stradali, e soprattutto su internet per coinvolgere i più giovani; gli allievi del corso di narrativa del Centro Lab di Roma erano stati invitati a comporre racconti sul tema della disabilità; tutti i racconti erano stati pubblicati on line sul sito della campagna, e lì si poteva votare il racconto preferito e partecipare all’estrazione di premi… Il videoclip (scaricabile gratuitamente, così come anche il file della canzone) peccava un po’ di retorica, come succede spesso quando si vuole fare comunicazione sul sociale, e anche le frasi con cui veniva spiegata la campagna sul sito erano un po’ bordeline tra la ricerca di vera integrazione e il pietismo (sempre rischioso nelle Pubblicità Progresso): “La campagna di comunicazione sociale ‘E allora?’ nasce per sollecitare le persone a tutto ciò che è diverso, anche in senso apparentemente negativo. Scoprire la sensibilità dei disabili e le loro inaspettate capacità, ci insegna che le differenze ci sono, ma che sono i nostri pregiudizi a farle sembrare insormontabili. Comprendere il miracolo e il mistero della vita anche in chi è disabile o disagiato significa cancellare i pregiudizi e imparare a guardare alle persone con tutto il loro bagaglio di dignità e di legittimo desiderio di felicità. Quando capiremo che siamo tutti diversi, nessuno sarà più diverso”. Inaspettate capacità dei disabili? Miracolo e mistero della vita anche in chi è disabile? Non saranno le frasi migliori, ma tutto sommato questa campagna non era affatto male. In qualche modo mostrava la disabilità, ed è giusto mostrarla, perché è inutile continuare a costruire teorizzazioni  sull’integrazione delle persone con deficit senza mai mostrare concretamente ciò di cui si sta parlando. La disabilità nel mondo esiste, tanto vale guardarla, così forse un giorno ci avremo fatto l’abitudine e sapremo cosa fare per essa e come relazionarci con essa, come con qualsiasi altra realtà “normale”. La domanda ora è: vi siete tutti accorti che mesi fa è partita questa campagna di pubblicità sociale? Alcuni amici mi hanno riferito di averla vista al cinema, e personalmente ho visto un giorno un cartellone per le vie della città. Ma in televisione non mi è mai capitato di vederla, per radio non ne ho mai sentito parlare, e anche nei canali musicali non ho mai intravisto il videoclip di Lucio Dalla. Solo qualche portale internet che si occupa di disabilità ha parlato della campagna, o ha pubblicato il link al sito di “E allora?”. Senza tv, che resta comunque il medium di massa per eccellenza, e senza aver coinvolto davvero tutta la rete di internet, ma solo i siti già dedicati all’argomento disabilità, ci si domanda quante persone siano state davvero raggiunte dal messaggio di Pubblicità Progresso. 
Un messaggio che invece, sicuramente, ha raggiunto quasi la totalità degli italiani, è il nuovo spot di Telecom Italia. Per un minuto si vede un ragazzo che “parla” con il linguaggio dei segni delle persone sordo-mute: un minuto di silenzio per lo spettatore, solo le immagini di questo protagonista. Poi, all’improvviso, una voce fuori campo annuncia che il ragazzo sta parlando al telefono! È la nuova tecnologia di Telecom, il videotelefono. Lo spot, progettato dalla nota agenzia Leo Burnett (quella della pubblicità della Breil, tanto per fare un nome), è semplice, pulito, di grande impatto emotivo, bello insomma. In pochi istanti ti ricorda che non tutti riusciamo a comunicare nello stesso modo, che esistono altre forme di comunicazione, che queste forme possono essere integrate e aiutate dalle nuove tecnologie. Non c’è retorica e non si stimola pietà: si mostra solo uno dei casi in cui il videotelefono può essere molto utile. La disabilità, il deficit vengono inseriti in una pubblicità “normale”, non “dedicata a”. Certo, si può obiettare che i canali con cui Telecom può veicolare le sue pubblicità sono più potenti di quelli di Pubblicità Progresso, o sono più “legittimati” ad andare sempre in onda rispetto a un tipo di pubblicità più di nicchia. Si può anche obiettare che Telecom potrebbe aver “sfruttato” la disabilità per vendere di più. Però questo nuovo spot fa riflettere: serve necessariamente una “pubblicità sociale” per parlare di sociale?