Relazioni pericolose?

01/01/1996 - Andrea Pancaldi

"… la solidarietà diventa, nell'epoca del volontariato da una parte e dei corrotti dall'altra, un terreno di sicuro interesse per il mondo della pubblicità. … C'è chi usa la pubblicità e basta e c'è chi è conscio di cosa sta succedendo sulla strada del terzo settore… ce n'è per tutti i gusti e dietro al prodotto pubblicitario ci sono storie diversissime".

Tra le varie questioni che troviamo in quel pentolone indifferenziato in cuibollono insieme ingredienti come il "terzo settore", il"volontariato", la "solidarietà", ve n'è una che rimaneancora abbastanza in disparte, o quantomeno all'ombra della PubblicitàProgresso.
Parliamo della pubblicità tout court, quella che fa vendere saponi e frullatorie che, in quanto tale, ha l'esigenza di rinnovarsi, di trovare nuovi stimoli echiavi interpretative dei messaggi nel tumultuoso cambiamento delle culture edel costume.
Sulle pagine di questa rivista dal lontano 1983, quindi anche nelle annate incui si chiamava Rassegna Stampa Handicap o semplicemente Accaparlante, abbiamosempre cercato di fotografare l'evolversi della cultura dell'handicap e dellamarginalità in generale attraverso quello strumento fondamentale che èl'archivio (libri, riviste, quotidiani) del Centro Documentazione che editaquesta rivista. In questo senso, a più riprese, ci siamo occupati anche dellospecifico delle pubblicità, Progresso e non (Rassegna Stampa Handicap 1985 e1988, Accaparlante 1990, HP 1994), cercando di commentarne i messaggi e dicapire soprattutto quali mondi e quali ragioni stavano alle spalle di questeiniziative. Abbiamo cioè cercato di non creare l'ennesima "novità"accostando termini apparentemente lontani, approccio molto usato negli anni '80,ma di avere il più possibile una visione d'insieme.
La pazienza certosina con cui da quindici anni vengono sfogliati tutti i giorniLa Provincia Pavese, Il Piccolo, L'Unità, Il Manifesto, Avvenire, Il Giornaledi Sicilia..., le due dita di polvere sui carpettoni pieni di fogli ormaiingialliti, possono sembrare esempi di atteggiamenti maniacali. Eppure sonol'unico modo per non associarsi al bla bla sull'informazione, per parlare nonsolo di teorie ma di fatti concreti, per avere, soprattutto, memoria.
E oggi, che le Pubblicità Progresso e la pubblicità sociale hanno "tiratola volata" alla pubblicità tout court sulla strada della solidarietà, lamemoria serve davvero.

Tra subnormale e subliminale

I messaggi pubblicitari classici non funzionano più come prima. I valorinella società italiana di tangentopoli e della corsa al centro sono cambiati.L'ecologico è in fase calante, la Milano da bere si abbronza ad Hammamet, coscee tette tirano sempre, ma non bastano. La solidarietà e tutti gli immaginari adessa collegati diventano così nell'epoca del volontariato da una parte e deicorrotti dall'altra, un terreno di sicuro interesse per il mondo dellapubblicità e già circolano numerosi esempi svincolati sia da associazioniconosciute che, nell'altro campo, da aziende conosciute.
L'"utilità", le virgolette sono d'obbligo, è triplice: leassociazioni raccolgono fondi e assaggiano la torta dell'immagine, le aziendetestano un settore rivelatosi interessante dal punto di vista pubblicitario e diimmagine, le agenzie di pubblicità entrano in contatto con un mondo da cuiavere idee.
Quale rapporto avere con questi fenomeni e con le tematiche ad essi sottese?Quali continuità e discontinuità tra lo sponsor e la beneficenza? Comeriattualizzare l'incontro/scontro con i mondi dell'economia senza cadere solo inideologie? Come coniugare solidarietà e diritti? Può esistere l'una senza glialtri?
Una bella sfida nella quale occorrerebbe molta sapienza e molta memoria, coseche spesso non ci sono o semplicemente non possono esserci.

Associazioni e imprese: le tante strade che portano alla pubblicità

Il mondo delle associazioni, più o meno di volontariato, attive nel settoredella marginalità e della malattia, è da una parte estremamente complesso edall'altra negli ultimi tempi si è modificato come "composizionegenetica".
Ad un associazionismo classico fatto da genitori e parenti, e ai gruppi divolontariato, ecclesiali e non, composti da singoli cittadini nonnecessariamente coinvolti direttamente nei vari temi, si è aggiunto da unadecina di anni un associazionismo emanazione diretta delle professioni e dellestrutture specialistiche. E' un fenomeno in gran parte legato all'ambito dellamedicina e che ha nel reperimento dei fondi attraverso canali privati una dellesue ragioni di essere. Finanziamenti di borse di studio per medici, acquisto diapparecchiature, costruzione di reparti e/o strutture sanitarie private ocollegate ai servizi pubblici sono la destinazione privilegiata dei fondiraccolti.
Sull'onda del volontariato stanno poi rifiorendo anche quelle logicheassociative che erano in parte scomparse con la cultura sociale degli anni '70 econ quella del privato degli anni '80. Sono le classiche iniziative benefichedelle "signore bene" a cui la stampa locale dedica interi paginoni.
Tutto questo per dire che i due poli della questione (associazioni e aziende,oppure finanziatori/finanziati o semplificando e banalizzando all'estremoricchi/poveri) non sono così distinti come sembra e spesso, soprattuttopensando alle culture che vengono espresse, non si capisce per certi versi dovefinisce l'uno e inizia l'altro.
L'atteggiamento dei mondi dell'economia verso queste tematiche èinevitabilmente variegato. C'è chi si interessa per puro calcolo, c'è chi haslanci ma non ha cultura per supportarli, c'è chi è attivo per recuperareimmagine sul terreno del disinteresse dopo averla persa su quello dell'interesse(illecito), c'è chi infine, dati per assodati certi cambiamenti in ambitopolitico ed economico, ci prova ad accettare la sfida per un capitalismo menoselvaggio e per una impresa cosciente del suo ruolo sociale oltre cheproduttivo.
C'è chi usa la pubblicità e basta e c'è chi è conscio di cosa sta succedendosulla strada del terzo settore; tra questi ultimi c'è chi vede il terzo settorecome una occasione di sviluppo e di progresso, anche in termini di democrazia, ec'è chi vede nel terzo settore una specie di riserva indiana in cui spediremanodopera in esubero, garantire un minimo di servizi agli emarginati oritagliarsi eventualmente anche nicchie di business.
Insomma, ce n'è per tutti i gusti e dietro al prodotto pubblicitario finale,più o meno di qualità, ci sono storie e strade diversissime.
Anche l'atteggiamento delle associazioni è variegato, com'è variegato il loropatrimonio genetico e il loro senso di marcia.
Generalmente, le associazioni più attive nel settore sono quelle che nonconnettono in maniera marcata i singoli aspetti di solidarietà (solidarietàmolecolare la chiamano sociologi e filosofi) ad un progetto più complessivo,dichiaratamente quindi anche di carattere politico e culturale, di emancipazionedelle fasce marginali.
Disegnare una geografia cultural-politica delle associazioni è impresa ardua ela sola equazione destra/sinistra da sola (e ambigua com'è tutt'oggi) non reggepiù e non è esaustiva della collocazione delle politiche associative. Lacosiddetta società civile interessa sia la destra che la sinistra e l'immagineche una associazione ha, pesa di più della sua collocazione culturale. Daaggiungere poi che le stesse associazioni si collocano automaticamente nellasocietà civile, spesso senza nemmeno aver ragionato su cosa significhi questoassunto. I tanti progetti in cui la solidarietà pare lontanissima parente deidiritti lo testimoniano.
Sarebbe quindi arbitrario affibbiare etichette a questo o quel gruppo, ma èaltrettanto vero che chi ha cari i temi dei diritti e dell'iniziativa culturalesa che deve mettere in campo strategie molto diversificate, di medio-lungoperiodo e che aiutino a disegnare una complessità non delineabile da chi siaffida solo o principalmente a spot, eventi benefici e passaggi più o menolunghi in TV.

Utilità o cultura? Un esempio tra tanti

Chiudiamo il contributo con uno dei tanti esempi tratti dall'archivio delCentro Documentazione Handicap.
Crediamo sia significativo per rispondere alla domanda: "Le iniziativepubblicitarie, alcune in particolare, producono cultura o semplicemente siaccodano alle culture per sfruttarne gli effetti giudicati utili?".Paradigmatica è la parabola dei Pooh, celeberrimo complesso italiano che èstato ed è tuttora "in scia" ad ogni fenomeno culturale.
Nel 1985, in pieno emergere della stagione del privato e della critica al '68dichiaravano su Gente: "La gente ci ama perché non parliamo di droga e nonlanciamo messaggi politici... Le nostre canzoni sono pulite e piacciono anchealle mamme". Passati alcuni anni e crollato il muro di Berlino i Poohriscoprono un certo impegno sociale e, anche se con un certo ritardo, dichiaranoa Iniziative Sociali del novembre 1990 il loro amore per il WWF: "Con noiMilano sarà più verde".
Passano gli anni ed ecco nuovamente i Pooh scendere allegramente dal treno diTelethon a portare il loro contributo alla "gara di solidarietà" conle solite amenità "... è importante essere qui... chi è menofortunato...".
Se non ci fosse da piangere ci metteremmo a ridere.
Ma siccome ridere è anche una grande risorsa vogliamo seguire il suggerimentodatoci una decina di anni fa da Umberto Eco circa la capacità di ridersiaddosso come strumento indispensabile di sopravvivenza dei gruppi marginali.

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Comunicazione