L'odissea dello sponsor

01/01/1992 - Andrea Pancaldi

In questo nuovo capitolo della ricerca permanente curata dal nostro osservatorio sulla stampa italiana e l'handicap, ci occupiamo di una tematica di estrema attualità anche se dai contorni imprecisi e, spesso, necessariamente, soggettivi: la pubblicità.Pubblicità progresso, spot televisivi, depliant pubblicitari, lettere circolari, pubblicità elettorale rappresentano un segmento dell'informazione e della cultura dell'handicap che non ha caratteristiche ben strutturate, ma che costituisce piuttosto un "filo", a volte chiaramente visibile, a volte meno, che lega tra loro varie tematiche e varie strutture ed organizzazioni del mondo dell'handicap.
Quello degli sponsor, delle strategie promozionali e pubblicitarie, è una finestra che, a differenza di quelle classiche (scuola, riabilitazione, assistenza) ci permette molto meglio di cogliere alcune dinamiche in corso e alcuni cambiamenti culturali avvenuti in Italia nell'ultimo decennio. In particolare ci riferiamo all'ampliarsi di quella area dell'handicap che una volta era unicamente occupata dalla beneficienza e che ora invece sempre più spesso viene affiancata dalle strategie della promozione e della sponsorizzazione.
Esaminando questo argomento, più che in altri capitoli della ricerca, è molto importante avere letteralmente sott'occhio il materiale pubblicato. Questo per avere un preciso riferimento visivo di quello di cui si parla, in modo che ognuno possa farsi anche una propria personale opinione.

LE DIVERSE TESTATE

Per questa tematica non ci sono dati particolari da presentare, a differenza delle altre volte, dato che ci occupiamo di vari veicoli dell'informazione. Sottolineiamo unicamente che, per quanto riguarda quotidiani e settimanali, sono stati
raccolti dall'985 al 1991 più di trecento tra pubblicità progresso, inserzioni commerciali ed elettorali, commenti a campagne di sensibilizzazione.
Registriamo comunque come i settimanali, di solito avari di contributi sull'handicap, salvo casi di Famiglia Cristiana e Stop, sono invece il regno delle pubblicità progresso. In un solo numero de L'Espresso ne abbiamo contate sino ad otto. Altra strategia usata è quella delle pubblicità redazionali e, ad esempio, su Avvenire sono già stati pubblicati varie volte "paginoni" ed inserti dedicati
alle nuove tecnologie della comunicazione e sanitarie per anziani, ammalati, handicappati. Sui settimanali ad altissima tiratura invece (Famiglia Cristiana, Messaggero di S.Antonio, Grand'Hotel, Gente...) si concentrano le pubblicità delle ditte di ausili per il superamento delle barriere architettoniche che, negli ultimi anni, hanno affiancato le classiche pubblicità delle protesi acustiche.

CHI, COME, DOVE

Proviamo allora a seguire il filo di cui si parlava prima incominciando un viaggio tra una serie di materiali che probabilmente sono molti di più di quanto uno
si possa aspettare. Per affrontare l'argomento possiamo porci sostanzialmente tre domande: chi incontriamo lungo questo filo, ovvero quali strutture e quali persone; quali strumenti vengono usati e con quali caratteristiche; infine quale clima culturale possiamo individuare alla spalle di queste iniziative.

LE ASSOCIAZIONI

Sono senz'altro le regine delle pubblicità progresso anche se è necessario fare dei precisi distinguo di carattere storico e culturale. Le associazioni più vecchie, quelle nate per intenderci negli anni '50, sono assenti da questo settore. Ad AIAS (Associazione Italiana Assistenza Spastici) ed ANFFAS (Associazione Nazionale Famiglie Fanciulli Adulti Subnormali) vanno accreditate solo sporadicissime iniziative come la campagna dei comitati regionali dell'Emilia Romagna nel 1987 (manifesti murali e inserzioni sui giornali) e l'iniziativa dell'ANFFAS di Milano apparsa nel '90 su alcuni quotidiani (vendita di piante in collaborazione con Standa ed Euromercato). Anche della UIC (Unione Italiana Ciechi) non c'è traccia salvo una pubblicità giocata sul tema dei campionati mondiali di calcio. Recentemente si è mossa l'ANMIC (Associazione Nazionale Mutilati Invalidi Civili) con uno spot televisivo (... soffitta in penombra... un uomo mummia che si toglie alcune bende che coprono le sue protesi), mentre sulla rivista della LIMIC (Lega Italiana Mutilati Invalidi Civili) è apparsa in prima pagina, a evidente scopo promozionale, una amena rubrichetta tenuta da Raffaella Carrà che dialoga del più e del meno con lettori. In generale queste poche iniziative sembrano essere di efficacia a volte limitata perché condotte con episodicità e anche perché, non essendo giocate sulla raccolta di fondi (alcune campagne di questo tipo hanno raccolto anche cifre attorno ai cinque miliardi), l'incidenza qualitativa del messaggio è sconosciuta dato che non si hanno notizie di verifiche strutturate.
La seconda "generazione" di associazioni, quelle nate negli anni 60-70 attorno a patologie meglio definite (si pensi come termini"spastici" e "subnormali", AIAS e ANFFAS, siano quantomai generici e omnicomprensivi), sono molto più avvezze all'uso delle pubblicità progresso. Le inserzioni di queste associazioni si trovano con regolarità sulle pagine dei nostri settimanali. Associazioni come la UILDM (Unione Italiana Lotta Distrofia Muscolare), l'AISM (Associazione Italiana Sclerosi Multipla), l'AICE (Associazione Italiana Contro l'Epilessia), possono spendere nei loro messaggi il dato medico contenuto nella loro sigla. Le patologie rappresentate da queste associazioni sono malattie (degenerative, neuromuscolari) e quindi il messaggio pubblicitario richiama i concetti di possibile cura e possibile guarigione, a cui corrisponde quindi una immediata utilità e positività nel finanziare le attività di ricerca. UILDM e AISM, tramite personaggi noti legati a queste due associazioni (Enzo Ferrari, il cui figlio Dino morì a causa della distrofia muscolare, e Rita Levi Montalcini, presidente AISM), hanno precorso in un
certo senso l'uso dei cosiddetti "testimonial", ovvero di personaggi noti che legano la loro immagine alle campagne promozionali. Troviamo così sulle pagine dei giornali Enrica Bonaccorti per l'AISM, Renzo Arbore per la Lega del filo d'oro, Ornella Vanoni per l'ASTRI e più recentemente Luciano Pavarotti per una associazione modenese. Tra i testimonial anche Enzo Biagi, firmatario nel 1989 di una lettera circolare, inviata a casa di molte famiglie italiane a cura dell'ASM (Associazione Studio Malformazioni) , dai contenuti a volte discutibili (... infelicità che si trasforma in tragedia. ..esperienza di dolore. . .dare una mano a milioni di infelici… strappare alla natura un'altra fonte di pena...). Molto meglio le successive iniziative dell'ASM tramite pubblicità progresso.
Tra tutte le iniziative di queste associazioni mi sembra che la migliore sia quella della AIP (associazione italiana paraplegici) della Lombardia che ha un gustoso senso del paradosso ("Facciamo di tutto per non avere associati") e... una tazza di the al posto giusto. Misurate e senza "scivoloni" le pubblicità progresso della UILDM e dell'AISM.

LA TERZA GENERAZIONE

Con le associazioni nate a cavallo tra gli anni '80 e '90 si assiste ad un vero e proprio boom delle iniziative promozionali. Queste associazioni sono promosse generalmente all'interno del mondo medico (ospedali, centri di ricerca e riabilitazione), coinvolgendo in alcuni casi anche i genitori di persone in cura o ricoverate presso queste strutture. La lista è motto lunga: ALT (trombosi), ITACA (terapia intensiva), ARIN (neuroricerca), AIL (leucemie), APRIN (malattie neurologiche), FOREP (epilessia)...
Quasi tutte queste pubblicità richiedono fondi e sono ideate e pubblicate gratuitamente. La ricaduta culturale è spesso in termini di ulteriore frammentazione del mondo dell'handicap e della malattia e in una visione del tema giocata su coordinate essenzialmente sanitaria.
Messaggi basati su toni sociali e culturali, come la campagna della Lega per il Diritto al Lavoro degli Handicappati sui quotidiani o lo spot televisivo con Pierangelo Bertoli (...incidente di moto.. cabina del telefono inaccessibile), sono stati tentati, ma non essendo immediatamente legati a sentimenti primari, come quelli evocati dal binomi vita/morte, dolore/felicità, salute/malattia, hanno minore presa richiedendo una maggiore capacità di elaborazione.
Tra le pubblicità di taglio medico un caso a parte è quello dell'ARIN che, seppur le iniziative più recenti siano nettamente migliorate, nella seconda parte degli anni '80 ha usato delle pubblicità decisamente censurabili in cui si passava da una informazione scientifica un po' approssimativa (cos'è la "paralisi spastica"?!), a un grossolano tentativo di accodarsi alle sensibilità ecologiche (...vent'anni fa chi aveva il morbo di Parkinson moriva... e moriva anche il falco reale o la foca monaca e si lasciava che i cavalli di San Marco si sbriciolassero), ad una logica semiterroristica del "ce ne è per tutti" (le malattie del ricambio colpiscono nel primo anno di vita... la sclerosi dai 15 a 30... la trombosi dopo
50... la demenza senile negli ultimi anni...).
Quest'ultima logica è usata anche in altre pubblicità come nel caso dello slogan "Nessuno è escluso" (Associazione Ricerca sul Cancro), nella domanda "...e se fosse tuo figlio?" (Associazione De Marchi per le leucemie) e perfino nella pubblicità di una assicurazione (SAI) in cui compare un giovane padre sorretto da stampelle che guarda il figlio con sguardo triste e interrogativo. "Quanto vale un uomo che non può più correre?" recita lo slogan. Non c'è bisogno di commenti.

LA PUBBLICITÀ VERA E PROPRIA TRA SOCIALE ED ECOLOGICO

Ad alcune pubblicità commerciali storiche che da anni siamo abituati a vedere sulla stampa, come quelle degli apparecchi acustici (AMPLIFON, MAICO), negli ultimi anni si sono aggiunte, soprattutto nei settimanali, anche numerose ditte di ausili per il superamento delle barriere architettoniche (elevatori, montascale), così come fecero una apparizione nel settore dell'handicap e della malattia anche i detersivi, verso la fine degli anni '80.
I detersivi, oltre a lavare i panni, lavarono anche molte coscienze con due operazioni molto pubblicizzate. Cominciò DASH con Missione bontà (ricordate? Celentano, la scuola per i negretti, la famosa vignetta dell'Italia che con una mano dash e con l'altra riprende); seguì DIXAN sfruttando come testomonial Maria Pia Fanfani, presidente della Croce Rossa. Poi, una volta eliminati i fosfati dalla loro composizione chimica, i detersivi si sono rifatti in parte l'immagine, offuscata nell'inconscio ecologico degli italiani, e non se ne è saputo più niente anche perché adesso i detersivi non nascono più negli stabilimenti chimici ma nei laghi di montagna (ATLAS) e nel mare popolato dai delfini (SURF).
E questa altalena tra sociale ed ecologico deve essere proprio efficace se ancora oggi rappresenta il terreno ideale per strategie culturali e promozionali attraverso cui consolidare ed affermare alcune tematiche del settore handicap venute recentemente alla ribalta.
Basta pensare al tema delle barriere architettoniche e degli ausili tecnologici e ristrutturazioni edilizie per il loro superamento. Le tantissime promozioni che si sono fatte su questo tema (articoli, convegni, guide alla accessibilità, mostre) non sarebbero state possibili se quello delle barriere architettoniche non fosse
stato il tema di confine tra sociale ed ecologico, sfruttando quindi le caratteristiche di attualità e promozionali di quest'ultimo. Ed è in questo senso che capita sempre più spesso di imbattersi in convegni che in realtà sono piccole fiere campionarie sotto mentite spoglie, dove l'importante è "vedere che aria tira" piuttosto che ascoltare i relatori che si avvicendano in rapidissima successione sul palco (in un convegno delta primavera del 1991, ne abbiamo contati 18 in tre ore).
Sempre nel solco di quanto detto sopra è interessante citare la parabola della rivista ANCHE NOI che si occupa di tematiche connesse all'handicap e agli anziani. Solitamente sono le riviste delle associazioni ad ospitare le pubblicità di ausili e tecnologie per l'autonomia domestica e la mobilità; in questo caso capita l'inverso ed è una rivista che si occupa di arredamento (Rassegna bagno cucina) che promuove questa iniziativa e ospita i primi due numeri di ANCHE NOI al proprio interno.

I PARTITI

Dato che tra pochi mesi si va a votare, è bene tenere aperti gli occhi su come i Partiti useranno le corde della solidarietà nelle toro campagne. Come concilieranno tagli alle spese sociali e volontariato?
Andando a rovistare nell'archivio dell'Osservatorio la fortuna ci è stata diplomaticamente amica e così abbiamo trovato materiale relativo alla DC, al PSI e al PCI (ora PDS).
Di tipo classico e con toni abbastanza scontati le uscite di DC e PCI (DC: politiche '87, campagna elettorale dell'On. Parisciani, in AVVENIRE del 12.6.87. PCI:
elezioni 1987, Depliant elettorale della Federazione di Napoli).
Molto più interessanti sono le pubblicità elettorali dell'onorevote Piro del PSI che opera senz'altro una vera rivoluzione in termmi di linguaggi mixando opportunamente note politiche, etiche, musicali, poetiche.


TRA RIFIUTI E RIFIUTATI IL PASSO E' BREVE

Uno strumento particolare, che ha risvotti in termmi di ricaduta culturale, sono i sacchetti per la raccolta di carta e abiti usati che alcune, sedicenti, associazioni distribuiscono nelle cassette della posta dei condomini di varie città. Qui i toni sono veramente bassi e così troviamo associazioni che hanno come stemma due stampelle incrociate, sacchetti in cui barboni e handicappati solidarizzano, motti del tipo "alzati e cammina" e, anche qui, accenni di tipo ecologico "...il riciclaggio del materiale è un contributo alla economia del paese". Stranamente la maggior parte di queste associazioni hanno sede nei dintorni di Prato (Firenze), nota capitale europea del riciclaggio degli stracci. Le sigle sono varie: ADIC, UNMC, AIAMIC per il settore invalidi, CALCIT, NOI E IL CANCRO per il settore tumori; troviamo anche però la LEGA PER LA DIFESA DEL CANE, L'AMBASCIATA DELLA REPUBBLICA CENTRAFRICANA e altri.
Certamente di tono diverso, ma come i sacchetti giocati su immagini un po' datate, sono depliant della SPAM (Solo Pittori Artisti Mutilati) che da trent'anni arrivano per posta a Natale, corredati da biglietti di auguri su cui sono riprodotti quadri rigorosamente dipinti con la bocca o con i piedi.

IL FILO SI FA SOTTILE, SE NE PERDONO LE TRACCE

Siamo passati dalle pubblicità progresso ai partiti, dai sacchetti per gli stracci ai pittori mutilati. Il "filo" della promozione e pubblicitario si fa sottile e incerto, a volte si biforca, prende altre strade, entra ed esce dall'handicap incrociando temi e sentimenti diversi. E ancora potremmo seguire fili che ci portano ai talk show pieni di handicappati che dicono a volte cose intelligenti e a volte amene banalità, ai film come "Rain man" o "II mio piede sinistro" e alle relative promozioni, o ancora, in maniera più casereccia, all'assessore di una grande città italiana che inserisce nei "piani handicap" del comune gare di pentolaccia e serate conviviali. Gli esempi potrebbero essere ancora tanti, mentre altri attori come il sindacato e il volontariato (Superman, occhio alla kryptonite!!!), si aggiungono sulla scena assieme ad associazioni, ditte, partiti, straccivendoli.
Come interpretare tutto questo? Come viverle, senza negarle, le contraddizioni che questi anni '90 ci portano quando cerchiamo di ragionare attorno a termini come beneficenza e promozione? Credo si possa affermare che questi due termini sono senz'altro collegati, per certi versi sovrapponibili, ma non sono la stessa cosa, l'uno non è solo la riedizione ammodernata dell'altro.
Tutto il viaggio percorso, tutti i fili seguiti dove possono portarci? Ad una critica decisa e inappellabile alla logica della beneficenza? Ad un sano realismo? Ad una via di mezzo che tenga conto di motivazioni etiche e culturali ma abbia anche buoni occhi per vedere tagli alle spese sociali e i perché certe leggi passino (volontariato, cooperazione) e altre no (associazionismo, obiezione di coscienza)? Ad una infinita disponibilità nelle relazioni interpersonali per andare "oltre" al soldo e parlare, ascoltare, incontrare, spiegare?
Parlare di sponsor, di beneficenza, significa tener conto dei cambiamenti culturali avvenuti ed evitare di credere che la beneficenza abiti solo nei sottoscala delle parrocchie.
Se beneficenza è un impatto puramente emotivo con le cose e gli avvenimenti ed esaurisce nel denaro l'incontro tra le persone, allora di beneficenze ce ne sono tante. Quella delle patronesse per i mutilatini, quella degli ecologi con sette magliette col panda e venti adesivi, quella delta rivoluzionaria che beve solo caffè del Nicaragua... Forse una delle strade percorribili è quella di rendersi conto che è necessario ripensare il termine beneficenza e le dimensioni che esso sottende, per dare nuovi linguaggi, nuove logiche, nuove piste di decollo alle speranze di sempre. Speranza di giustizia sociale, di rispetto delle persone, di solidarietà, di diritti, e di supporti concreti in termini di servizi, formazione e informazione per tutto questo.

Parole chiave:
Comunicazione