Gli handicappati di Benetton

01/01/1998 - Nicola Rabbi


Dopo aver visto la pubblicità di Toscani, quella che ha come protagonisti idisabili, ho scritto un messaggio che conteneva le mie impressioni a caldo el'ho inviato a tre gruppi di discussione sul sociale presenti in internet;quella che segue è la raccolta dei messaggi di risposta.

"Ho visto solo due cartelloni pubblicitari della Benetton /Toscani,quello con il ragazzo dai capelli lunghi e biondi e quello con la mamma chesostiene, sorridendo, il figlio disabile.
Lo sfondo del primo cartellone pubblicitario, campi verdi e colline leggermenteondulate, confermano il nostro bisogno di contatto con la natura e disemplicità, i capelli biondi svolazzanti non sono di una bella ragazza, ma diun uomo, un obiettore probabilmente. Questa è la prima nota diversa a cui siaccompagna la carrozzina con il disabile. Chi guarda prima si incuriosisce, poiha un'impressione positiva dell'immagine, quasi spensierata, come quellapasseggiata che i due stanno facendo.
Così anche la mamma con il suo bambino disabile grave è solo una mamma che amail proprio figlio, bella e serena.
Immagini che non offendono, anzi che vorrebbero comunicare positivamente unacondizione umana difficile (non solo per il disabile).
Mi sono chiesto se mi piaceva questa pubblicità, e la risposta mi è venutafuori immediata e diretta come in una pubblicità: no, non mi piace, come nonamo i messaggi di questo tipo, anche quando parlano di cibo per cani.
La comunicazione pubblicitaria è vincente contro ogni altra, non impegna lospettatore, lo diverte, lo lusinga, lo eccita. Sembra dotata di una forzaimpareggiabile.
Lo dico sorridendo e pensando, senza invidia, che noi del Centro DocumentazioneHandicap, parliamo di cultura della diversità da 15 anni in molti modi diversi(pubblicazioni, seminari, corsi, web...) e con tutti questi sforzi noi non siamoriusciti (né riusciremo mai nei prossimi 50 anni) a coinvolgere, a far parlarela gente di handicap come hanno fatto Benetton/Toscani in una sola campagnapubblicitaria. Dei giganti comunicativi, noi dei nani analfabeti.
Preferisco i nani però, ai giganti, sono handicappati più simpatici.
Perché queste resistenze? Perché i mezzi contano quanto i fini e lapubblicità non può spiegare, non può trasmettere, non può realmentecomunicare una situazione complessa senza banalizzarla, semplificarla.
Tutti i linguaggi (cinematografici, televisivi, letterari...) tendono a quellopubblicitario che rimane però povero, incapace di andare al di là dellostimolo forte e immediato. Non è questo il modo per conoscere la differenza,per capirla.
Meglio questo che niente? Meglio questo campagna pubblicitaria"progressista" che l'invisibilità? Meglio diciamo essere visibili inun altro modo, perché la natura ultima della pubblicità rimane quella divendere, per questo viene fatta. Certo si può accettare sempre una cosa, eallora ritroviamo la pace tutti quanti, che ormai possiamo conoscere e capiresolamente da un ruolo, quello del consumatore, da questa torre (pozzo?) noipensiamo, giudichiamo, amiamo."


"Anch'io ho visto i due cartelloni Benetton (chi non li ha visti) e liho
trovati una bella iniziativa. Fare la pubblicità ad una linea di
abbigliamento utilizzando come testimonial ragazzi disabili e quindi
lontanissimi dai canoni di bellezza perfetta di questo secolo è andare
decisamente controcorrente e, secondo me, aiuta tutti nella comprensione
dei problemi degli handicappati, nella loro comprensione e accettazione
come persone.
Sono d'accordo con le tue perplessità, mi sono chiesto anche io se
strumentalizzare gli handicappati con la pubblicità fosse eticamente
giusto o no. Forse eticamente è sbagliato, ma la gente ha bisogno di
essere messa di fronte al problema per interessarsene, per non poter più
adottare la tattica dello struzzo che nasconde la testa sotto la sabbia ed
il modo Benetton tutto sommato è abbastanza accettabile. Chiunque vede
quelle immagini rimane coinvolto in un mondo che magari non pensava che
esistesse o che semplicemente dimentica nella vita di tutti i giorni. Io
per esempio non mi sono mai occupato di volontariato, ma quelle immagini mi
hanno molto colpito per la serenità degli handicappati e per il ruolo dei
volontari, mi sono trovato a riflettere sulla mia vita e di come potrei
utilizzarla meglio per aiutare altri meno fortunati.
Quindi in definitiva per me la pubblicità Benetton è OK perché fa
pensare e fa parlare del problema coinvolgendo un numero di persone enorme,
molto più grande di quelle raggiunte dalle vostre iniziative. Secondo me,
proprio grazie alla vostra esperienza nel settore, dovreste cercare di
utilizzare la grossa cassa di risonanza del caso Benetton per cercare di
raggiungere il maggior numero di persone che si stanno interessando al
problema. Il cartellone è solo un flash, un'immagine che fa riflettere, ma
la vera informazione, il vero dibattito si fa in altri modi
ed in altri luoghi. Hai ragione, la pubblicità non può spiegare, per
questo servono le organizzazioni come la vostra: cercate di mettere a
frutto l'occasione che vi è capitata."

"A me gli handicappati di Benetton non mi piacciono e mi sono purestupito per la calorosa accoglienza che invece hanno ricevuto su questonewsgroup.
Innanzitutto è una pubblicità, che sfrutta gli handicappati per vendere e perfare diventare sempre più famoso Oliviero Toscani. Gli scatti poi non mi sonosembrati così belli o commoventi - volendo si potrebbe fare ben di meglio - egli handicappati non sono nemmeno "nostrani", ma vengono dallaGermania, giusto per ricordarci che Benetton è una multinazionale.
Ancora mi pare offensivo che gli handicappati vengano usati da un autore che usale immagini in modo violento - mai legato al prodotto che pubblicizza - ma perfar parlare, per suscitare polemica. Questa volta è stato troppo correttopoliticamente, con altre immagini (ricordate le auto distrutte, le magliette deicombattenti a Sarajevo sporche di sangue, e l'elenco si può allungare di moltocon facilità...) ha suscitato ben altri fiumi di parole. Non credo che si siaconvertito, semplicemente ha pensato di usare per fare pubblicità quello chenessuno si sognerebbe di usare - in questo è certo un innovatore - e che sololui può usare, avvezzo alle polemiche e abile a stare sulle pagine deigiornali. In questo modo a mio avviso il corpo degli handicappati è diventatooggetto, feticcio che attira i consumi ed ha perso l'occasione di diventaresoggetto di attenzioni. Quelle immagini verranno soppiantate da un altrocartellone, magari di qualche fotomodella semisvestita o di qualche atleta inscarpe da ginnastica (altri soggetti che hanno perso l'uso del proprio corpo -vedi doping) per vendere altre merci, ed i nostri handicappati tedeschi verrannosostituiti da una nuova trovata di Toscani.
Tutto questo è commercio, terziario avanzato, del più sfrenato."

"Anch'io ho osservato e riflettuto sulla pubblicità della Benetton edevo
ammettere che sicuramente non lascia indifferenti.
Il dubbio sulla correttezza o meno e` venuto anche a me , soprattutto
perché, come mi faceva notare una mia amica insegnante di sostegno, i
ragazzi sono gli unici protagonisti delle immagini. In realtà a mio parere
sarebbe stato inviato un messaggio migliore se fossero stati contornati
da altri bambini, in modo da far capire che seppur diversi sono uguali.
L'altra perplessità e` proprio quella che segnalavi tu circa l'utilizzo a
scopi pubblicitari..certo un immagine del genere da Pubblicità &
Progresso avrebbe avuto un senso diverso.
Credo comunque che faccia bene a tutti riflettere un po' sul problema e
quindi forse la pubblicità della Benetton non e` cosi` negativa."

"Neanche a me è piaciuta quella pubblicità, non mi interessa (né
d'altra parte mi potrà indurre a comprare Benetton, principalmente perché
... non ho più l'età!): e nemmeno mi stupisce perché è noto che da
tempo il binomio Benetton/Toscani si affida a pubblicità-shock.
Per favore, anzi direi per carità, non auto-umiliarti confrontandoti con
tali fenomeni, come se poteste essere messi sullo stesso piano! certo che
fa molto di più, a favore dei disabili, una sola riga del vostro
HP piuttosto che mille cartelloni pubblicitari di Benetton - e
anche un solo atto disinteressato d'amore e di comprensione. Non
mescoliamo, ti prego, carità (che non vuol dire pietà) e commercio!"

"'...Una foto ritrae la verità di quel momento, che rappresenta solouna parte della verità. Ma un'immagine accettabile può essere una porta perentrare dentro un mondo che altrimenti ci resterebbe estraneo. Io credo chenella pubblicità facciano più danno le falsità di un universo dove tuttoappare splendente, radioso, perfetto, ma che semplicemente non esiste...'.
Questa frase di Oliviero Toscani tratta da un'intervista pubblicata su"Famiglia Cristiana" esprime bene le intenzioni del pubblicitario. Sipuò discutere sull'uso della pubblicità di corpi più o meno attraenti pervendere il più possibile ma al di là del discorso economico l'ultima campagnapubblicitaria della Benetton ha un altro significato che non mi sembra giustocondannare a priori. Certamente le foto di Toscani sono molto dolci e presentanosoltanto alcuni momenti della vita delle persone con deficit e dei lorofamigliari e degli operatori, ma hanno il grande merito di mettere in luceproprio quello che ci sfugge quotidianamente dalla vista, quello che vogliamoche ci sfugga. Credo che Toscani abbia fatto un grande servizio alla nuovacultura dell'handicap anche se forse lui stesso non è consapevole di questo.Concludo con una proposta agli amici del CDH: invitiamo il grande OlivieroToscani nel nostro Centro di Documentazione cosi potrà rendersi conto che lasua intuizione non è legata solo a un centro di riabilitazione tedesco mapotrà vedere persone con deficit che conducono una vita normale anche se sonoin famiglia, perché il vero rischio di queste immagini è di collegare lafelicità delle persone con deficit a un luogo bellissimo ma al di fuori dellavita comune e della società."

Parole chiave:
Comunicazione