Dall'altra parte

01/01/1996 - Flavio Gerolla

Una ricerca promossa dal Centro Studi Pubblicità Progresso mostra che cosa sia la pubblicità sociale per la gente. Al di là del generico giudizio positivo emerge, in maniera preoccupante, che gli strati più emarginati della popolazione non vengono raggiunti dal messaggio. E' necessario allora una molteplicità di linguaggi.

Che cos'è la pubblicità sociale per la gente? Ma la Pubblicità Progressonaturalmente, le due cose coincidono; e ancora, questo tipo di pubblicità èutile, non annoia, anzi dovrebbe essere ancor più promosso dallo Stato.
Questo è quanto emerge da una ricerca effettuata dal Centro Studi PubblicitàProgresso (e finanziata dalla Rai) su un campione di 1.000 italiani.
Un'indagine importante perché, se i messaggi sociali che si vogliono inviare,cominciano ad essere oggetto di studio, l'effetto, il feed-back, che gli stessihanno sulla popolazione sono pressoché sconosciuti.
Per fare in modo che la pubblicità sociale non sia un urlo gridato alla folla,o, peggio, un urlo nel vuoto, è necessario conoscere le immagini, le opinioniche la gente si è fatta dei messaggi promossi dalla comunicazione sociale.
L'indagine ha messo in evidenza come la gente sappia definire solo sommariamentecosa sia la pubblicità sociale ("la pubblicità utile a qualcosa");soprattutto la confusione aumenta tra i soggetti più anziani e menoscolarizzati della popolazione. Alla domanda poi su quale sia l'oggetto dellapubblicità sociale le risposte vedono al primo posto la droga, al secondo ibambini, al terzo la salute e poi seguono nell'ordine l'ambiente, gli anziani,la violenza e i disabili. Da questi risultati emerge che i temi che sono statiaccompagnati da altre iniziative sono quelli che sono stati più memorizzati.

La pubblicità sociale raggiunge chi è già sensibile al problema

La maggior parte degli intervistati non riesce a distinguere la PubblicitàProgresso come un soggetto fra gli altri all'interno della pubblicità socialema identifica le due cose; alla domanda poi di chi sia il promotore dellaPubblicità Progresso solamente un quarto delle persone lo identificacorrettamente come espressione del mondo della pubblicità, mentre i rimanentipensano che sia lo Stato.
L'immagine che gli intervistati hanno della comunicazione sociale è ampiamentepositiva, utile e coinvolgente; solo quando la pubblicità sociale èfinalizzata alla raccolta di fondi suscita un apprezzamento meno incondizionato."La pubblicità sociale - dichiara Gianpaolo Fabris, presidente del CentroStudi Pubblicità Progresso - ha avuto come effetto quello di porre comeproblema quei temi che in precedenza erano solo vagamente percepiti, ma incapacidi superare una sufficiente soglia di attenzione e di suscitare una riflessionepresso il grosso pubblico. Il tema del rispetto ambientale e i diritti deiconsumatori sono due fra questi".
Le interviste mettono però in risalto anche un'altra cosa: lo stimoloproveniente dalla campagna di sensibilizzazione viene accolto più a livellopersonale, mentre il livello che comporta anche la discussione con altri nonviene raggiunto. Inoltre il messaggio viene accolto facilmente da quelle personeche sono già sensibili al tema, mentre le fasce di popolazione culturalmente edeconomicamente più emarginate sono difficili da raggiungere (quando invece lacomunicazione sociale è indirizzata principalmente a loro).
La stessa cosa si è ripetuta in occasione delle campagne di prevenzionedell'Aids. Riesce difficilissimo raggiungere il mondo giovanile (il principaleinterlocutore del messaggio in questo caso) con un unico linguaggio data lacomplessità e la diversità di quel mondo. "Purtroppo di frequente accade- sostiene Laura Minestroni, ricercatrice della I.U.L.M. - che queste campagnedi informazione vengano recepite da persone già di per sé sensibilizzate alproblema; è necessario invece riuscire a dialogare con più segmenti culturalie con linguaggi diversi, per raggiungere meglio il nostro scopo".

Parole chiave:
Comunicazione