Ciak, c'è l'handicap in TV

01/01/1992 - Viviana Bussadori

La pubblicità non esiste solo per commercializzare beni di consumo. Strategie, marketing e mass media al servizio della comunicazione sociale: parlano due creativi."Oggi - secondo Marco Mignani della R.S.C.G. di Milano - trovare spazi gratis per questo tipo di promozione è diventata un'impresa. Non era così invece nel 1972 quando realizzammo la prima campagna in Italia a scopo sociale".
Eppure la R.S.C.G., ovvero Roux, Séguéla, Cayazac, Goudard da nomi dei fondatori (e chi conosce un minimo la storia della pubblicità saprà che si tratta di grandi nomi) non è certo l'ultima arrivata. Anzi. In Italia, dove esiste da nove anni è oggi la dodicesima agenzia del mercato con una lista-clienti che investe annualmente nei mezzi di comunicazione 140 miliardi. L'agenzia è inoltre il primo gruppo europeo ed il settimo gruppo mondiale.
Ma facciamo qualche nome evocatore: Citroen, Voiello, Zucchetti, Foxy, Palmera…e le dimensioni della R.S.C.G. sono subito chiare.
A fianco di questi clienti poi tre realtà sociali: Telefono Azzurro, Associazione Italiana Contro l'Epilessia, Vidas (Volontari di Assistenza Domiciliare ai malati terminali di cancro).
"Ho iniziato quasi venti anni fa - racconta Marco Mignani - con una pubblicità a favore dell'Associazione Lombarda Lotta all'Epilessia, realtà che in questi anni si è ampliata fino a divenire l'odierna Associazione Italiana Contro l'Epilessia".
In tutto sono state realizzate quindici differenti campagne sempre veicolate attraverso la stampa. Perché nessuno spot? Non è solo un problema di costi ma anche di precise strategie: "...quello dell'epilessia -dice Mignani - è un problema da meditare e non da portare in prima pagina. Ed ecco perché qui alla R.S.C.G. abbiamo scelto di utilizzare la stampa e di realizzare manifesti ad altezza d'uomo, leggibili quindi, e non poster a sei metri". Diverso il discorso per Telefono Azzurro di cui l'agenzia ha curato tutte le campagne, dalla nascita nell'87 ad oggi. "Telefono Azzurro - spiega il pubblicitario - è forte di un'onda emotiva molto vasta ed ecco che l'impressione televisiva funziona bene".

EMARGINAZIONE? DIVERSITA'? UN PRODOTTO COME GLI ALTRI

Ma non ci sono solo le grandi campagne nazionali. Grigio, rumore di traffico... indifferenza? Un foglio sgualcito cade a terra. Passano secondi che sembrano eterni. Finalmente una mano irrompe nel campo, prende il foglio, lo stende quasi accarezzandolo. C'è una donna, china su se stessa, abbandonata su una panchina...
Poi la voce fuori campo: "A Modena ci sono ottomilasettecentocinquanta persone che hanno bisogno di aiuto e centocinquantamila che potrebbero aiutarle. Basta poco per dare il sorriso ad una vita stropicciata"... La donna solleva il capo, abbozza un sorriso conteso tra la speranza e l'amarezza.
Questo lo spot che Walter Chietto dell'agenzia bolognese New Image ha realizzato lo scorso anno per la Consulta del Volontariato della città di Modena e che è stato trasmesso dalle reti locali.
Contemporaneamente è stata attivata anche la campagna stampa.
Lo scopo, sensibilizzare e coinvolgere nuove persone, è stato raggiunto se non altro in termini di interesse: molte le richieste di ulteriori informazioni sulle attività alcune delle quali si sono tradotte in aiuti e collaborazioni concrete.
"In fondo - spiega Walter Chietto - abbiamo utilizzato un concetto semplice per veicolare il nostro messaggio: ci sono poche persone che hanno bisogno di aiuto e molte che le potrebbero aiutare.
La difficoltà maggiore - prosegue il creativo - è stata quella di rivolgersi ad un target ampio (tutti possono fare opera di volontariato) e di fare riferimento ad uno stato di bisogno generalizzato: non al tossicodipendente, l'alcolista o alla persona anziana ma ad una condizione più ampia di necessità. Questo d'altra parte ci era richiesto proprio all'organizzazione della Consulta che articola le sue attività in diversi settori di intervento". II mondo della pubblicità dunque offre un'altra immagine di sé; ma c'è poi davvero tanta differenza tra lanciare sul mercato un nuovo prodotto e trasmettere un concetto di tolleranza o informare per fare prevenzione, per aiutare e trovare aiuto? Decisamente no secondo Walter Chietto: "Anche un concetto è un prodotto da vendere. Inoltre - aggiunge - sono quelle rare occasioni in cui anche noi pubblicitari ci sentiamo a posto con la coscienza perché vendiamo qualcosa in cui crediamo in modo particolare".
Dello stesso avviso Marco Mignani. "Non c'è nessuna differenza tra un prodotto e un concetto; è sempre un esercizio di intelligenza, di creatività e di buon senso.
L'unica differenza è che per prodotti commerciali, quindi con un budget, possiamo andare a colpire il target con i mezzi giusti. Nel caso di campagne sociali dove invece è tutto gratis, non possiamo sceglierci ad esempio le testate più idonee. Quindi se mettono a nostra disposizione uno spazio lo prendiamo.
L'impossibilita di dominare il media - aggiunge il creativo - implica poi un'altra ricaduta: la difficoltà a misurare i risultati nel caso di pubblicità sociale. In Italia non c'è una storia della comunicazione sociale, non esistono quindi standard e nemmeno ricerche in questo senso. Solo da poco la Presidenza del Consiglio dei Ministri chiede che ogni campagna sia affiancata da una verifica sui risultati.
Le mie campagne - prosegue - hanno funzionato e non funzionato. Il Telefono Azzurro in questi anni è esploso, ma in primo luogo perché si tratta di una organizzazione che funziona bene.
Ritengo che molte delle campagne di questo tipo che si fanno in Italia siano inutili, talvolta anche dannose. Mi riferisco ad esempio alla campagna contro la mafia di Maurizio Costanzo: è il classico messaggio non meditato".

Parole chiave:
Comunicazione, Emarginazione