Aspettando carosello

01/01/1996 - Nicola Rabbi

La comunicazione sociale, conosciuta in Italia soprattutto attraversol'operato di Pubblicità Progresso, è un settore in rapida ascesa. Solo nel1995 sono apparse 75 campagne di sensibilizzazione e di promozione sociale perun fatturato totale di 85 miliardi, che rappresenta però solamente il 3-4%degli investimenti che si fanno ogni anno nel campo delle comunicazioni. Questisono alcuni dei dati emersi da un convegno promosso dal Centro Studi PubblicitàProgresso, che si è svolto di recente alla I.U.L.M. (Istituto Universitario diLingue Moderne) di Milano.

Un Centro Studi per una pubblicità sociale più efficace

Il Centro Studi è stato istituito di recente proprio per supportare conl'approfondimento culturale e la ricerca le campagne di comunicazione nell'areasociale che spesso operano in mancanza di riscontri e che si affidano solamentealla intuizione dei creativi pubblicitari. "E' una grandissimaresponsabilità - afferma Gianni Gottardo, presidente di Pubblicità Progresso -iniziare un'azione di sensibilizzazione a un tema sociale, senza averne fattouna verifica preventiva; l'eccessiva superficialità con cui a volte vengonoelaborati i messaggi può portare ad errori che sono dirompenti quando si fadella comunicazione sociale".
Oltre al pericolo di diffondere messaggi sbagliati, esiste anche il problemadella loro efficacia. La comunicazione sociale molte volte è un fatto episodicoche andrebbe accompagnato da azioni più articolate che vadano al di làdell'invito al ben operare. Per superare il problema, secondo Gottardo, occorre"che anche nella comunicazione non profit si instauri il principio delmarketing mix del sociale. Come per vendere un prodotto non si può prescinderedalla sua qualità, il suo confezionamento, il suo prezzo, la sua distribuzione,così anche chi opera nel sociale dovrebbe coordinare tutti gli elementi in mododa rendere più efficace la comunicazione".
Gottardo fa notare che le campagne di sensibilizzazione per la prevenzioni dellestragi del sabato sera hanno avuto approcci inefficaci, dal mieloso "nonucciderti" all'aggressione verbale (il "quattro pirla di meno" diOliviero Toscani). Un fenomeno così complesso deve essere affrontato non solocon uno spot che ne denunci la pericolosità, ma deve essere accompagnato ancheda altri mezzi. Supponiamo ad esempio che in Italia i taxisti decidano dipraticare uno sconto del 50% al sabato sera (come accade in Germania), questaopportunità unita all'informazione dei rischi penali a cui si va incontro puòformare un messaggio più efficace: "Allora sarà possibile ricorrere allapubblicità - dice Gottardo - che non dovrà andare a sollecitare o contrastaremotivazioni profonde, ma dovrà far conoscere l'esistenza di un determinatoservizio o strumento di repressione o prevenzione disponibile".

Non solo pubblicità: l'importanza della comunicazione allargata

Nella maggior parte dei casi lo strumento pubblicitario viene impiegato dasolo, senza il supporto di altri strumenti: anche questo ne diminuiscel'efficacia. "La comunicazione è tanto più potente - continua Gottardo -quanto più utilizza in modo integrato e organico i vari elementi dellacomunicazione allargata". In questo caso l'esempio della pubblicitàcommerciale insegna; oltre alle normali vie di pubblicità, ne vengono battutealtre per indurre all'acquisto di un prodotto. In questo modo è stata costruital'ultima campagna della Pubblicità Progresso per l'automiglioramento delcittadino. Oltre agli spot mandati in onda sono state organizzate una serie diiniziative tese al rafforzamento del messaggio; sono stati coinvolti cinque milaistituti secondari superiori per far discutere la cosa tra gli studenti che sonostati invitati anche a partecipare ad un concorso. I ragazzi che scriveranno imigliori dieci elaborati vinceranno una vacanza a Londra dove potranno visitareil Central Office of Information (COI). Infine è stato creato anche un evento:il prossimo 2 marzo sarà la giornata dedicata all'automiglioramento delcittadino che prevederà tutta una serie di iniziative.

Il linguaggio della pubblicità sociale

La comunicazione sociale ha un proprio linguaggio che non è completamentericonducibile a quello della comunicazione commerciale. Ma secondo GiovannaGadotti docente di Sociologia della comunicazione dell'Università di Trento,queste differenze non giustificano "La scelta stilistica dimessa esemplice, il tono doveristico proposto in termini di ingiunzione morale, divittimismo sentimentale o di vera e propria aggressione ricattatoria che sonopresenti nella pubblicità sociale".
Di fronte ad un pubblico abituato al linguaggio seduttivo, ricco disollecitazioni libidiche e alla spettacolarità delle pubblicità commerciali,quelle sociali rischiano di passare inosservate o addirittura di infastidire.Per Giovanna Gadotti invece "La pubblicità sociale dovrebbe usare queglistessi strumenti largamente usati dalla pubblicità commerciale. Non si puòfare a meno di quell'happy end che è una delle sue carte vincenti; il messaggiodeve sollecitare inoltre il passaggio all'atto come per i prodotticommerciali".

Il mondo patinato delle pubblicità commerciali

La comunicazione sociale, come viene suggerito da molti specialisti, perottenere migliori risultati dovrebbe impiegare le stesse tecniche dellacomunicazione commerciale; ma è anche vero che la pubblicità normale trasmettestereotipi e modelli di realtà che sono molto lontani da alcuni temi che lapubblicità sociale vorrebbe promuovere.
Gli interpreti degli spot sono persone fisicamente ineccepibili, anzi quasiperfette; con dei modelli di bellezza e di armonia così rigidi eirraggiungibili (se non, naturalmente, acquistando quel prodotto reclamizzato),qualsiasi discorso di relazione e di accettazione della diversità vienecompletamente escluso.
Anche le famiglie felici della pubblicità non sono certo rappresentative di unasocietà complessa e contraddittoria come la nostra, basata proprio sul consumoche la pubblicità commerciale tenta sempre di alimentare.
Fare della comunicazione sociale efficace, allora, non deve significare larinuncia alla critica di una società contraddittoria e disuguale a cui lapubblicità commerciale è funzionale.

Parole chiave:
Comunicazione